弘成教育研究
总第22

何为流量运营?

 

在线教育市场日益火爆的背后,却凸显出愈发狭隘的生存空间。获取足够的目标用户群,已成为当前在线教育行业竞争的关键。在高教、K12等教育领域,除了常规的线上搜索、新媒体联动和其他品牌广告、活动带来的用户流量,不少在线教育机构也在线下各显其能。

对于在线教育机构而言,做流量本质上是做用户,做产品。流量运营实际上就是指产品如何到达用户并获取用户,而引导、获取用户的渠道通常是多元化的。本期,弘成就带您一起了解几种典型的线下流量运营的方法。

 

政校企合作

 

联合政府、院校以及各大企业共建专业、课程,或进行人才培养基地、实训基地建设。

代表:

传智播客与工信部软促中心合作开发匹配行业发展需求的人才培养课程体系

弘成联合远东、雅戈尔、徐工集团等300多家企业,共建200多家人才培养基地

显著特点:主动出击,点对点挖掘,目标明确,可以直接带动用户转化。

政策的放开,将加剧网络高等学历教育市场的竞争。加之政府鼓励企业根据市场需求建设平台,培育社会化的资源服务市场;鼓励学校购买企业的优质服务,政校企合作自然成为当前深入推进教育信息化和在线教育企业渠道拓展的常态趋势。

 
 

线下机构入驻

 

通过资本运作、收入分成、资源互换等运作方式,切入线下培训市场,打造新型业务格局。

代表:

极客学院通过收入分成为数十家线下机构提供从教研、视频课程到定制直播的一整套服务

在线IT培训机构“北风网”与浙江省IT培训实体“博学教育”合作推出课程“Linux 7企业级运维”

显著特点:改变纯粹依靠自身积累的单一发展模式,以更加市场化的手段驱动用户流量快速突破。

由于教育有着特殊性,更多的用户尚未养成在线学习的习惯。相比在线教育企业,传统线下机构掌握着更多的优质用户资源,以至于线下流量运营成为行业竞争的重要筹码,这也直接催化了线上线下的结盟速度。

 
 

产品和服务驱动

 

深度挖掘用户需求和痛点,把合适的产品和优质的服务提供给用户,使用户得到满足,进而产生用户流。

代表:

分豆教育签约百名状元,在各地巡回讲座、举办状元冬夏令营和状元支教等活动

101学酷除提供线上名师直播课程外,还定期开展线下班级圈活动,保障学员体验和服务质量

显著特点:这种价值升级的打法给用户以“超值”感受,更易增强吸引力。

对在线教育而言,除了需要“互联网思维”,更需要“教育思维”。将好的产品传递给用户,可以增加用户粘性,也正体现了做流量就是做产品的本质。此外,为用户提供更有温度、更主动的服务,也许比被动的找痛点更有价值。

 
 

加盟或分销

透过加盟或分销的渠道做线下推广,拓展市场份额,这主要基于品牌转化的路径。

代表:

新东方开启加盟模式,让本土的培训机构品牌加盟新东方品牌,新东方对其进行内容产品和管理系统上的输出,即用线上辅助突击二三线市场

好学教育颠覆现有的分成模式,让利渠道,吸收更多的加盟商入驻

显著特点:多点布局、优化体验,因势利导。

互联网时代的行业投资特点,是快,是期望高速聚集资源,聚拢流量。而加盟或分销恰能满足这一需求,既能实现效率的提升和成本的降低,提高产品和服务质量,还能快速的建立品牌,避免地方保护主义壁垒,以至于使其成为在线企业重要的渠道拓展手段。

 
 

淘金公立校

 

以公立校为目标,拓展用户规模,增加一站式服务能力,加快机构转型。

代表:

学科网结合凤凰传媒的教材助学读物等校内资源和好未来校外辅导资源,面向家长、学生提供校内校外一体化的学习解决方案

以清华大学为依托、教育部在线教育研究中心等机构为支持的爱学堂,其微课产品已在1000余所中小学进行试点

显著特点:借助公立校庞大的用户基数和渠道优势,易于实现用户规模高速增长。

在线教育企业自有用户流始终有局限,借助公立校导流往往能收获更多。眼下,公立校大门有所松动,已然成为各在线教育企业兵家必争之地,但好的内容对在线教育企业而言仍然是一块最有力的敲门砖。

 
 

跨界联合

积极探索行业外用户渠道,以资源推介、课程预装等方式引入战略级流量。

代表:

好未来借由滴滴出行的线下相关资源,推介其教育资源和教育理念,目标用户为出租车司机子女

VIPABC与华硕合作开发预装英语学习课程,同时覆盖PC端和移动互联终端

显著特点:短平快玩法,强调单点突破,往往会产生“1+1>2”的联动效应。

 
 

近两年来,随着广大用户消费习惯的变化所带来的新型消费需求,无论是被迫还是主动,还是潜在意识培养,平台和资源互相靠拢已成趋势,而行业内外的界限也日益模糊,一些企业将自己的业务通过跨界的形式进行深入整合,也不失为一种很好地尝试。

 

在线教育本身是一个服务性质的“慢热型”行业,不太可能短时间内积累海量用户。当前竞争环境下,通过开放自身优势整合发展用户市场是极其明智的,以至于联盟、入驻、甚至是跨界逐渐成为在线教育机构吸附用户的重要手段。然而,任何流量的做法都不是长期有效,都有时间不长的窗口期,衰退期。所以流量运营不是一劳永逸的,必须是一个机动化、持久化、长期的运作,以顺应行业的发展。

 
 
本期数据来源:弘成教育市场调研
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《弘成教育研究》是弘成教育集团观察行业动向的一份报告性栏目,其前身为传递行业动态的《弘成教育资讯》,最初仅面向高校、机构及教育媒体等。自2013年4月改版为双月刊后,面向所有用户开放。

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